編者按：這是“2016年市場營銷培訓會”上的課題作業(yè)之一，答題人通過自己所在崗位、結(jié)合個人經(jīng)歷，圍繞課題中心闡述了很多觀點。在眾多作業(yè)中我們選取了部分優(yōu)秀作品刊發(fā)，供大家參照學習（內(nèi)容均為作者原作，未作修改）。

 

答題人：長安熱力高陽敏     

    在此次培訓中高佳燕教授為我們講解了STP策略和4P策略的基本概念，和列舉了國內(nèi)外知名企業(yè)使用這兩大策略的經(jīng)典營銷案例，讓我深深感覺到企業(yè)之間的營銷競爭是STP+4P的競爭，企業(yè)的制勝營銷策略是STP+4P營銷策略。STP指的是市場細分（Segmentation）、目標市場的選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）,它是戰(zhàn)略性營銷的核心內(nèi)容。4P即products產(chǎn)品，price價格，place渠 道，promotion促銷。

一、城市集中供熱市場

置身于城市集中供熱的熱力市場中，長安熱力公司的主要產(chǎn)品是熱水，終端產(chǎn)品是廣大市民所享受的服務(wù)，在這一特殊的營銷環(huán)境中，如何使我們的熱力市場更為廣闊？是值得熱力從業(yè)人員思考的一個重要問題。制定合理有效的營銷策略，進行市場細分、目標市場選擇、市場定位，并在實際的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中以合適的價格，通過適宜的促銷方式，用有效的銷售渠道向顧客提供最優(yōu)的商品，并且在實際應(yīng)用后加以評估總結(jié)。查遺補缺，以最佳的服務(wù)方式滿足顧客需求。只有這樣才能不斷提高熱力企業(yè)自身的市場銷售能力，從而提高企業(yè)效益，加快熱力企業(yè)更快更好地發(fā)展。

二、STP策略在熱力企業(yè)的應(yīng)用

    1.熱力企業(yè)市場細分

在此次培訓中高教授向我們講解了STP的概念，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。長安熱力公司供熱區(qū)域是由政府單位劃分的，按照區(qū)域主要劃分為三大類：高校、東區(qū)、西區(qū)。

    2.熱力企業(yè)目標市場的選擇

    就長安熱力而言只能在劃分的區(qū)域內(nèi)進行目標市場的選擇，高校主要存在燃煤鍋爐拆改的問題，東區(qū)大多數(shù)已經(jīng)接入市政供暖，但是還存在老的住宅小區(qū)改市政集中供熱較為困難，西區(qū)在建項目較多，存在用熱時間較晚的問題。所以在這個既定的區(qū)域范圍內(nèi)所有有意向、有條件的客戶都是我們目標市場選擇。

    3.熱力企業(yè)市場定位

    熱力企業(yè)屬于民生工程，優(yōu)勢就是低價、安全、節(jié)能降耗，讓客戶能夠輕松享受24小時的市政集中供暖。首先，價格優(yōu)惠對客戶的吸引是最大的，有面積和計量收費兩種方式，其次，相對于天燃氣鍋爐、壁掛爐取暖安全性要高很多，長安熱力公司經(jīng)過2014年汽改水工程后，目前供的都是熱水所以安全性較高，最后，在節(jié)能降耗方面做的也很到位，引進脫硫脫硝設(shè)備使得排出去的污染氣體大大減少。

三、4P策略在熱力企業(yè)的應(yīng)用

    1.熱力企業(yè)的產(chǎn)品策略

    適銷對路的的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的基石，企業(yè)制定經(jīng)營策略應(yīng)明確要提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題，通過上述對4P理論的簡述，我們可以看出4P營銷策略是對所有營銷市場的概述，就熱力企業(yè)而言，我們所提供的產(chǎn)品是熱水和服務(wù)。前者的特點主要是受一些物理性質(zhì)的限定以及安全性，后者的特點體現(xiàn)出一種舒適性、及時性、方便性和有效性。針對這些特點，我理解的熱力企業(yè)營銷中的產(chǎn)品策略需要考慮以下問題：

    首先，就我們長安熱力生產(chǎn)而言，生產(chǎn)熱水時應(yīng)嚴格按照規(guī)范進行操作，努力做到節(jié)能降耗，提供出符合標準的熱水，供用戶安全使用。其次是調(diào)度，要保證對用戶正常需求的供應(yīng)調(diào)度，遇到用戶有特殊合理需求時，盡力滿足用戶需求，遇到停電，保證按時恢復供熱，再者，是管網(wǎng)運行管理部門，在巡網(wǎng)過程中發(fā)現(xiàn)問題及時上報，積極組織搶修，盡力減少用戶用熱的損失和公司的耗損。最后，是供熱服務(wù)，就是讓用戶享受到冬天里的春天這一服務(wù)理念，對用戶用熱方面的需求要加以正確引導和使用指導，讓用戶能正確操作家中裝置，接到用戶的報修要求，要及時組織工作人員上門服務(wù)，有效地為用戶解決用熱困難，讓用戶安心用熱，特別是冬季供暖期間，要擴大維修隊伍，以便更好地滿足用戶報修需求，只要熱力企業(yè)能切實為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一定能達到用戶和企業(yè)的雙贏發(fā)展。

    2.熱力企業(yè)的價格策略

    企業(yè)通過等價交換的方式提供給顧客的產(chǎn)品就是商品，價格是商品交換的尺度，價格策略是4P理論中的又一大營銷策略，如今市場競爭的一個側(cè)面就是價格競爭，合理的定價既能激發(fā)消費者的購買欲又能實現(xiàn)企業(yè)的高效盈利。而對于從事城市集中供熱的熱力企業(yè)而言，其企業(yè)性質(zhì)是市政公用事業(yè)企業(yè)，其實價格措施的實施有其自身的特點：政府性、穩(wěn)定性、統(tǒng)一性、服務(wù)性。針對以上的定價特點，熱力企業(yè)中的營銷價格策略可以考慮以下幾點：首先，對熱力服務(wù)收費標準進行統(tǒng)一公示，熱力企業(yè)的產(chǎn)品是熱水和服務(wù)，收費價格是由政府物價部門統(tǒng)一規(guī)定的。在工作中，應(yīng)該將收費標準進行統(tǒng)一公示，其次，在執(zhí)行收費標準時，必須嚴格統(tǒng)一、公正公開。

    由于，這種行業(yè)的產(chǎn)品價格標準是由政府物價主管部門制定的，每一次調(diào)整都要經(jīng)過嚴格的法律程序，所以保持一定的穩(wěn)定性是必須的，不能輕易變動。這樣的定價，使我們熱力企業(yè)在進行價格調(diào)整時，就非常被動，長安熱力公司將客戶分為商業(yè)經(jīng)營用戶、政府公用事業(yè)單位、普通居民、高等院校四種不同的用熱客戶類型給予不同的主管網(wǎng)建設(shè)收費標準，對個別學校采用先進流量計費的計量方式，以便冬天調(diào)整用熱量，已達到企業(yè)利潤的最大化。

    3.熱力企業(yè)的銷售渠道策略

    對我們熱力企業(yè)來說，企業(yè)本身是主營產(chǎn)品熱水的生產(chǎn)者，同時又是銷售者，而企業(yè)到目標顧客是隨著城市供熱管網(wǎng)建設(shè)的區(qū)域而確定的。

    目前長安熱力正在進行的銷售渠道是市場開發(fā)專員制，通過設(shè)置市場開發(fā)專員與用戶進行一對一的接觸和向顧客提供全程式的服務(wù)來進行公司主營產(chǎn)品的銷售，前期由客戶向市場部門提出用熱需求或由市場開發(fā)人員進行市場調(diào)研，發(fā)掘潛在用戶，主動聯(lián)系客戶用熱，通過市場開發(fā)專員向客戶宣傳集中供熱的優(yōu)勢以及給用戶進行實際的測算來向用戶明確展示集中供熱的建設(shè)及使用情況。繼而與用戶達成集中供熱一致意見，簽訂熱力管網(wǎng)建設(shè)合同，之后進行設(shè)計安裝，待工程竣工后，由熱力企業(yè)組織相關(guān)部門進行工程驗收和調(diào)試，達到用熱條件后，熱力企業(yè)與用戶雙方簽訂《供熱合同》，熱力企業(yè)按合同約定向用戶供應(yīng)合格的熱水，實踐證明，這正是銷售渠道策略在熱力企業(yè)市場營銷中的成功應(yīng)用，通過市場開發(fā)專員制這一銷售渠道，讓更多的市民了解了集中供熱，熟悉了集中供熱，不斷開拓熱力企業(yè)新的供熱市場。

    4.熱力企業(yè)的促銷策略

    針對城市集中供熱市場而言，熱力企業(yè)可以通過廣告的促銷和服務(wù)促銷等策略來推動熱力企業(yè)在市場營銷活動的發(fā)展。首先，在廣告宣傳方面，長安熱力公司著重介紹的是城市集中供熱的優(yōu)勢，不僅可以節(jié)能降耗，減少環(huán)境污染更能夠消除分散使用低型號鍋爐的安全隱患，從而突出集中供熱的安全、節(jié)能、環(huán)保的特點，以便更好地消除潛在用戶的憂慮，其次，服務(wù)促銷是熱力企業(yè)營銷中的重中之重，用戶選擇使用城市集中供熱，最擔心的就是是否能夠隨時使用上合格的供熱服務(wù)，以及在使用城市集中供熱中遇到問題能否及時得到解決，這就給熱力企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求，要求熱力企業(yè)必須有完善的運行服務(wù)措施，保證用戶及時用熱。服務(wù)促銷策略主要就是要求熱力企業(yè)做好管網(wǎng)運行維護及險情搶修工作，確保管網(wǎng)正常供熱及用戶維修服務(wù)工作。通過宣傳產(chǎn)品及服務(wù)促銷方式，讓用戶能夠更好了解集中供熱，同時在使用集中供熱時消除顧慮，這樣可以有效拓展熱力企業(yè)的新市場。

綜上所述，在熱力企業(yè)的營銷工作中，應(yīng)根據(jù)熱力企業(yè)的行業(yè)特點，綜合運用產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略，強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，一定能促進企業(yè)不斷前進、推動熱力市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。 

                                         

答題人：長安熱力李旭    

熱力公司是一個服務(wù)性行業(yè)，隨著城市的發(fā)展，社會對熱力服務(wù)的需求越來越大。面對目前公司的實際狀況，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢，瞄準市場機會，開發(fā)更多的用戶，為長安熱力創(chuàng)造新的春天是我們共同的職責。

下面就長安熱力公司stp和4p營銷策略做以下分析：

一、長安熱力的行業(yè)背景

   （一)行業(yè)現(xiàn)狀

長安熱力公司是瑞行集團下的子公司，是長安區(qū)唯一的一家市政集中供暖公司，目前的競爭對手是天然氣公司。長安熱力致力于為用戶提供安全的的供熱服務(wù)，供熱范圍涉及學校、普通住宅區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)等，目前公司主要是以燃煤系統(tǒng)為主要供熱熱源，為用戶提供供暖服務(wù)。

   （二）行業(yè)前景及發(fā)展趨勢

打造全區(qū)聯(lián)網(wǎng)的城市級能源互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，為用戶提供供暖、生產(chǎn)蒸汽、生活熱水及中央空調(diào)等多項服務(wù)。

二、長安熱力公司的stp分析

    STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。根據(jù)stp理論，公司市場運營部在工作中采取市場 分析反饋，了解用戶的需求，針對不同客戶不同的想法，采取不同的方式，從而開發(fā)更多的客戶，為用戶提供安心、舒心的服務(wù)。

   （一）市場細分

發(fā)現(xiàn)目標客戶的第一步就是要做充足的市場調(diào)研，在做市場調(diào)研前，公司采取不同的市場細分法交叉進行，保證市場調(diào)研更加細致合理。

1.根據(jù)地理因素進行市場細分。

公司根據(jù)實際情況，將供熱區(qū)域以子午大道為中心分東區(qū)、西區(qū)、學校三個區(qū)域，每個區(qū)域分有專人負責。這樣，既保持員工與所在區(qū)域的長期聯(lián)系性，又促進對所在區(qū)域服務(wù)的針對性和有效性。

2.根據(jù)行為因素細分。

第一，按尋求利益細分。對于供熱來說，不同的群體需求不同，對于某些用戶來說，看重的是供熱的價格，而有些用戶是將服務(wù)的安全質(zhì)量擺在第一位，還有些用戶更看重供熱方式是否環(huán)保節(jié)能。在做具體的市場調(diào)研時，我們需要善于發(fā)現(xiàn)不同消費群體的關(guān)注點，針對不同群體的關(guān)注點采取有針對性的解說方式。第二，按需求細分。對于市政統(tǒng)一供暖而言，學校，普通住宅區(qū)、辦公區(qū)等的使用需求更大，使用率高，而相對來說商業(yè)區(qū)更多的是需要中央空調(diào)，因此，在工作中，我們可以根據(jù)不同的群體使用率的不同，做好任務(wù)規(guī)劃，花大功夫與學校、住宅區(qū)等市政統(tǒng)一供暖需求大的客戶做好溝通工作。針對商業(yè)區(qū)的利益需求，我們同時也應(yīng)該做好與公司的反饋工作，加大力氣做好公司服務(wù)系統(tǒng)多樣化的提升。第三，按使用者狀況進行分析。目前長安區(qū)的供熱區(qū)主要為我們的市政統(tǒng)一供暖，另外的一種就是天然氣供暖，還有些區(qū)域沒用過市政統(tǒng)一供暖。因此，我們可以將市場細分為未使用過任何供熱的區(qū)域、正在使用天然氣供熱的區(qū)域、對市政集中供暖有需求動機的區(qū)域。再細分完這些區(qū)域之后，針對未使用過供熱的用戶我們主要講解市政供暖的優(yōu)勢；對用戶帶來那些方便，對于正在使用天然氣供熱的，主要分析比較天然氣供暖的劣勢，存在的一系列安全隱患等，同時講解我們公司對天然氣供暖改為市政集中供暖提供的優(yōu)惠政策，從而吸引用戶；對市政供暖有需求的就是主要做好與他們的長期聯(lián)系，了解他們的想法，增進交流，進而鎖定目標客戶。第四，根據(jù)使用者態(tài)度進行劃分，在進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有些客戶對于市政供暖保持有好的態(tài)度，對我們的溝通講解歡迎；而一些客戶對于市政供暖有著一定的抵觸心理，甚至對我們的拜訪避而不見。針對這種情況，我們可以將目標市場劃分為友好型和抵觸型，對友好型主要是多跑，多做好溝通，而對于存在抵觸型的客戶，應(yīng)該下大力氣，通過多種渠道方式做好與他們的溝通協(xié)調(diào)工作。

3.根據(jù)不同客戶自身狀況進行細分。

在做市場調(diào)研時，通過與不同客戶的交流，我們要善于發(fā)現(xiàn)不同群體的自身狀況。對于一些客戶自身目前經(jīng)濟狀況不樂觀，對于接口費費用較高難以支付的情況，我們要做好及時的反饋，同公司一起做好對于接口費等一些列問題的溝通保障工作，而對自身經(jīng)濟狀況良好的客戶，主要是做好與他們的聯(lián)系講解工作。

   （二）確定目標市場

在做好市場細分之后，我們根據(jù)信息的反饋，主要將需求高的客戶及區(qū)域，鎖定為目標市場，多做好與目標市場的聯(lián)系溝通工作。

   （三）市場定位及策略

在確定目標市場之后，根據(jù)不同的目標市場的不同需求及狀況，采取不同的服務(wù)方式。在進行了市場細分及確定目標市場之后，我們的服務(wù)針對性越來越強。這樣，可以發(fā)掘出更多的市場機會，有利于集中人力、物力投入目標市場，提高經(jīng)濟效益。

在具體的工作中，公司采取的是差異化的營銷策略。

1.根據(jù)消費者對環(huán)保考慮的不同需求，將采用多種燃料形式：包括煤的清潔化高效燃燒、天然氣綜合利用（分布式能源技術(shù)）、可再生能源應(yīng)用（污水源熱泵、地源熱泵）、生物質(zhì)應(yīng)用（生物質(zhì)鍋爐）。

2.根據(jù)不同群體的利益需求，提供多項服務(wù)內(nèi)容：除常規(guī)的集中供熱服務(wù)外，長安熱力未來幾年內(nèi)還提供工業(yè)蒸汽供應(yīng)、衛(wèi)生熱水供應(yīng)、集中制冷服務(wù)、大用戶電力直供等多項服務(wù)內(nèi)容。

3.根據(jù)用戶對安全性的需求不同，及企業(yè)自身狀況，實現(xiàn)多個能源點互聯(lián)：各類能源的應(yīng)用通過管網(wǎng)實現(xiàn)互聯(lián)互通，可最大限度的發(fā)揮各種能源的優(yōu)勢，提高整個系統(tǒng)的運行效率，保證供熱的安全性，同時為蒸汽供應(yīng)、集中制冷、大用戶電力直供等延伸服務(wù)提供平臺，充分發(fā)揮各設(shè)備的利用率。

三、長安熱力公司的4p營銷策略分析

4p理論以一種營銷理論即：Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。 在實際工作之中，運用4p理論，做好熱力服務(wù)，可以使我們的工作效益更高。

   （一）產(chǎn)品即為市場提供的服務(wù)

對于熱力公司而言，產(chǎn)品即為提供的供熱服務(wù)?？蛻舻男枨罂偸切涡紊?，因此公司也是在不斷地開拓發(fā)展中，在進行了市場細分定位之后，為擴大市場影響力，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，公司未來幾年內(nèi)將提供多種的服務(wù)內(nèi)容，包括集中供熱服務(wù)工業(yè)蒸汽供應(yīng)、衛(wèi)生熱水供應(yīng)、集中制冷服務(wù)、大用戶電力直供等，進而滿足市場的多樣化需求。

   （二）價格

影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。供熱是一種民生行業(yè)，我們北方寒冷，供熱服務(wù)是不可少的。目前的供熱價格是按照《西安市城市集中供熱管理條例》規(guī)定，實行的統(tǒng)一供熱收費標準。在接口費方面，公司也是根據(jù)企業(yè)的成本及運營狀況制定的合理價格。

   （三）分銷即提供服務(wù)的過程渠道

在熱力公司的具體運營中，是從我們市場運營部的調(diào)研反饋、開發(fā)市場，到技術(shù)部的設(shè)計規(guī)劃管網(wǎng)，再到生產(chǎn)部的開挖管道、安裝過程，需要的是各部門的推動力量之和，其中的任何一個環(huán)節(jié)都是必不可少的。需要各個部門的權(quán)利配合，整合資源。

  （四）促銷即與客戶的溝通開拓過程

   為了開拓更多的市場，在具體的工作中，目前長安熱力運營部將團隊共十一個人，共分為新用戶開發(fā)小組、尾款收繳小組、天然氣自備鍋爐小組、高校小組、宣傳小組，五個小組齊頭并進向廣大客戶宣傳講解市政集中供暖與天然氣供暖的差別，對比市政集中供暖的優(yōu)勢，吸引更多客戶選擇我們的供暖方式。

在工作中我們應(yīng)該靈活使用stp及4p理論，理論結(jié)合實際，才能將工作干出色，為長安熱力的發(fā)展貢獻自己的力量。

 

答題人：閻良熱力亓蓉    

隨著生活水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量也有了更高的要求，溫暖舒適的居住和辦公環(huán)境已經(jīng)成為冬季人們必不可少的需求。這就給我們供熱企業(yè)帶來了商機。

通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)了閻良供熱市場幾家供熱企業(yè)并存有它的獨特性，有基地熱力公司是西安熱力公司的分公司，供熱有很大的地域局限性。有東部供熱中心它也存在地域的局限性，而且鍋爐的容量不大。再有一家是農(nóng)興供熱站，用小型鍋爐供熱已經(jīng)滿負荷，供熱質(zhì)量差，供熱區(qū)域內(nèi)用戶意見大。還有就是住區(qū)十所、八所、西飛幾家國企下設(shè)的熱力公司，國家的政策不允許企業(yè)辦社會，所以這三家企業(yè)的供熱也會向它們下設(shè)的學校、醫(yī)院一樣逐步推向社會。除了這幾家燃煤的熱力公司外存在著一些燃氣供熱小區(qū)，一般都是物業(yè)或者是開發(fā)商負責經(jīng)營。

通過市場細分我們把目標市場定為：1.小型燃煤鍋爐供熱的小區(qū)，它們的供熱能力差，而且在下一步國家的拆改范圍內(nèi)。2.去年公司已經(jīng)占有了西飛公司一部分供熱區(qū)域，今年利用國家的政策加上我們的優(yōu)勢繼續(xù)占有它剩余部分。3.燃氣供熱的小區(qū)利用燃氣漲價這一時機大力開發(fā)，或者是以分期付款的形式為促銷手段讓利開發(fā)。

市場定位：在閻良供熱市場，閻良城北熱力公司是唯一一家大型的市政集中供熱企業(yè)；有大型的脫硫脫硝、靜電除塵的環(huán)保設(shè)備；主管網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了閻良主要市政道路；供熱能力強，24小時不間斷供熱安全、舒適；我們將為用戶打造“冬天里的春天”。

4P是指：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷

企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，科特勒說：“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。

我們閻良熱力公司生產(chǎn)的是安全穩(wěn)定的熱產(chǎn)品；24小時不間斷的供熱；遇到主管網(wǎng)故障能及時搶修排除故障保證用戶用熱；接到用戶報修，及時組織工作人員為用戶服務(wù)。使得用戶在夠買我們的熱產(chǎn)品后能安心用熱，提高所需生活質(zhì)量。

供熱價格是由市政物價部門開聽證會定出的，公平、公正、合理。主管網(wǎng)故障免費維修，針對公司直管二次網(wǎng)用戶，維修費用只收成本費或用戶夠買配件免費維修。

市場營銷中的銷售渠道指的是把產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)方到達目標顧客的一系列過程方式，這一過程起點是生產(chǎn)者終點是熱用戶，中間環(huán)節(jié)還有各換熱站的管理者。對熱力公司來說生產(chǎn)者同時又是銷售者，我們的用戶開始是隨著我們的主管網(wǎng)鋪設(shè)區(qū)域發(fā)展的。后來由于我們的主管網(wǎng)已經(jīng)鋪設(shè)到了閻良的幾條市政主干道上，所以現(xiàn)在我們的用戶發(fā)展到哪我們的管道就能鋪設(shè)到哪。用戶有用熱需求可以直接向公司申請用熱，或者由市場部的開發(fā)人員利用多途徑做市場調(diào)研，挖掘潛在用戶，主動和用戶溝通。一旦目標客戶確定，開發(fā)人員會及時跟進與其商談直至項目簽約、施工、驗收到供熱合同的簽訂，然后公司將按合同供應(yīng)合格的熱產(chǎn)品給用戶。

公司利用媒體廣告、廣場活動、用戶交流等方式宣傳公司城市集中供熱的優(yōu)勢——不僅能夠節(jié)約能源，減少環(huán)境污染而且還能消除小型燃煤鍋爐及天然氣鍋爐的安全隱患。從而突出集中供熱安全、環(huán)保、節(jié)能的好處。提高服務(wù)意識，要求運保部門做好主管網(wǎng)運行維護及搶修工作，確保管網(wǎng)正常運行。根據(jù)用戶的實際情況利用低價及分期付款的形式促銷。這些促銷策略不僅為現(xiàn)有用戶吃了一顆定心丸，還消除了潛在用戶的憂慮。讓更多用戶了解了集中供熱，熟悉了集中供熱，也為開發(fā)更多用戶、為公司在閻良市場占有更大份額打下基礎(chǔ)。

 

答題人：涇合熱力張向榮    

一、銷策略理論的提出

    在市場營銷活動中，影響企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的因素可分為賣方可控因素和不可控因素兩大方面。 單就可控因素方面而言，也包括很多不同的內(nèi)容。 1975 年， 美國著名銷售學家杰羅姆·麥卡錫 （E. J. McCarthy）在其《基礎(chǔ)市場營銷學》中將市場營銷活動中的賣方可控因素加以區(qū)分，提出 4P`s 營銷策略理論。 他將復雜的市場營銷賣方可控因素歸納為四個主要方面：即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion），即 4P`s 營銷策略理論。

    在該理論中，企業(yè)可控的產(chǎn)品因素有：質(zhì)量、規(guī)格、性能、式樣、品類配置、包裝、采購、運輸、品牌、服務(wù)等；企業(yè)可控的價格方面的因素有：基本定價、價格折扣、調(diào)價、付款方式、商業(yè)信用等；企業(yè)可控的銷售渠道方面的因素有：中間商，銷售方式等；企業(yè)可控的促銷方面的因素有：廣告、營業(yè)推廣、人員促銷、公共關(guān)系及其他促銷方式。

二、城市集中供熱市場

    置身于城市集中供熱的熱力市場中，熱力企業(yè)的主要產(chǎn)品是高壓熱水，終端產(chǎn)品是廣大市民所享受到的服務(wù)。在這一特殊的營銷環(huán)境中，如何使我們的熱力市場更為廣闊？ 是值得熱力從業(yè)人員思考的一個重要問題。 我們可以將以上可控的產(chǎn)品因素進行有機結(jié)合，制定合理有效的營銷策略，并在實際的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中以合適的價格，通過適宜的促銷方式，用有效的銷售渠道向顧客提供最優(yōu)的商品；并且在實施應(yīng)用后加以評估總結(jié)，查遺補缺，以最佳的的服務(wù)方式滿足顧客需求。只有這樣才能不斷提高熱力企業(yè)自身的市場營銷能力，從而提高企業(yè)效益，加快熱力企業(yè)更快更好地發(fā)展。

   （一）營銷策略在熱力企業(yè)中的應(yīng)用

    1.熱力企業(yè)的產(chǎn)品策略

    適銷對路的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成功的基石，企業(yè)制定經(jīng)營策略，應(yīng)明確要提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。 通過上述對 4P`s 理論的簡述，我們可以看出 4P`s 營銷策略是對所有營銷市場的概述，就熱力企業(yè)而言，我們所提供的產(chǎn)品是熱水和服務(wù)。前者的特點主要是受一些物理性質(zhì)的限定以及安全性，后者的特點體現(xiàn)出一種舒適性、及時性、方便性和有效性。針對這些特點，熱力企業(yè)營銷中的產(chǎn)品策略需要考慮以下問題：

    首先，就生產(chǎn)而言，生產(chǎn)熱水時，應(yīng)嚴格按照規(guī)范進行操作，努力做到節(jié)能降耗，提供出符合標準的熱水，供用戶安全使用。其次，是調(diào)度，要保證對用戶正常需求的供應(yīng)調(diào)度；遇到用戶有特殊合理需求時，盡力滿足用戶需求；遇到停熱，保證按時恢復供熱。再者，是管網(wǎng)運行管理部門，在巡網(wǎng)過程中發(fā)現(xiàn)問題及時上報，積極組織搶修，盡力減少用戶用熱的損失和公司的耗損。最后，是供熱服務(wù)，就是讓用戶享受到冬暖夏涼，對用戶這方面的需求要加以正確引導和使用指導，讓用戶能正確操作家中裝置；接到用戶的報修要求，要及時組織工作人員上門服務(wù)，有效地為用戶解決用熱困難，讓用戶安心用熱；特別是冬季供暖期間，要擴大維修隊伍，以便更好地滿足用戶報修需求。只要熱力企業(yè)能切實為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 一定能達到用戶和企業(yè)的雙贏發(fā)展。

    2.熱力企業(yè)的價格策略

    企業(yè)通過等價交換的方式提供給顧客的產(chǎn)品就是商品，價格是商品交換的尺度。價格策略是 4P`s 理論中的又一大營銷策略，如今市場競爭的一個側(cè)面就是價格的競爭，合理的定價既能激發(fā)消費者的購買欲又能實現(xiàn)企業(yè)的高效盈利。 而對于從事城市集中供熱的熱力企業(yè)而言，其企業(yè)性質(zhì)是市政公用事業(yè)企業(yè)，其定價措施的實施有其自身的特點；政府性、穩(wěn)定性、統(tǒng)一性，服務(wù)性。

    針對以上的定價特點，熱力企業(yè)營銷中的價格策略可以考慮以下幾點：首先，對熱力服務(wù)收費標準進行統(tǒng)一公示。 熱力企業(yè)的產(chǎn)品是熱水和服務(wù)，收費價格是由政府物價部門統(tǒng)一規(guī)定的，在工作中，熱力企業(yè)應(yīng)該將收費標準進行統(tǒng)一公示。其次，在執(zhí)行收費標準時，熱力企業(yè)必須嚴格統(tǒng)一，公正公開。

由于這種行業(yè)的產(chǎn)品價格標準是由政府物價主管部門制定的，每一次調(diào)整都要經(jīng)過嚴格的法定程序，所以保持一定的穩(wěn)定性是必須的，不能輕易變動。這樣的定價，使熱力企業(yè)在進行價格調(diào)整時，就非常被動。但熱力企業(yè)可以從管損的標準上來間接調(diào)整價格：一可以采用邊際效用遞減的方法，來讓用戶分用量段承擔管損，用量越高，管損越低，可以促進用戶多用熱，以降低熱力企業(yè)供熱主管網(wǎng)的管損，提高熱力企業(yè)的公司效益；二可以分商業(yè)經(jīng)營用戶、政府公用事業(yè)單位、普通居民等不同的用熱客戶類型給予不同的管損標準；三可以采用先進的分時段計量，以提高用戶在低谷時段的用熱量，從而降低管損。結(jié)合以上價格標準，通過直接調(diào)整管損的間接調(diào)價方法來實施公用事業(yè)企業(yè)的價格策略，一定能達到企業(yè)利潤的最優(yōu)化。

3.熱力企業(yè)的銷售渠道策略

市場營銷中的銷售渠道指的是一種產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)方到達目標顧客所經(jīng)歷的一系列過程方式。這一過程的起點是生產(chǎn)者，終點是顧客，中間環(huán)節(jié)是各類批發(fā)商、零售商、代理商等。廣義上來看，這其中的生產(chǎn)者與顧客不受時間地域的限制，但就熱力企業(yè)來說，企業(yè)本身是主營產(chǎn)品熱水的生產(chǎn)者，同時又是銷售者，而企業(yè)到目標顧客是隨著城市供熱管網(wǎng)敷設(shè)的區(qū)域而確定的。

    目前，我們熱力企業(yè)正在進行的銷售渠道是客戶經(jīng)理制，通過企業(yè)設(shè)置的客戶經(jīng)理與用戶進行一對一的接觸和向顧客提供全程式的服務(wù)來進行公司主營產(chǎn)品的銷售。前期由客戶向熱力企業(yè)市場部門提出用熱需求或由客戶經(jīng)理通過市場調(diào)研，發(fā)掘潛在用戶，主動聯(lián)系客戶用熱。通過客戶經(jīng)理向客戶宣傳集中供熱的優(yōu)勢以及給用戶進行實際的測算來向用戶明確展示集中供熱的建設(shè)及使用情況。繼而與用戶達成集中供熱一致意見，簽訂熱力建設(shè)合同。之后進行設(shè)計施工與安裝，待工程竣工后，由熱力企業(yè)組織相關(guān)部門進行工程驗收和調(diào)試，達到用熱條件后，熱力企業(yè)與用戶雙方簽訂《供用熱合同》，熱力企業(yè)按合同約定向用戶供應(yīng)合格的熱源。 實踐證明，這正是銷售渠道策略在熱力企業(yè)市場營銷中的成功應(yīng)用。通過客戶經(jīng)理制這一銷售渠，讓更多的市民了解了集中供熱 ，熟悉了集中供熱，不斷開拓熱力企業(yè)新的供熱市場。

    4.熱力企業(yè)的促銷策略

    市場營銷中的促銷是指企業(yè)以各種有效方式向目標市場及潛在顧客傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)顧客對企業(yè)商品和服務(wù)的需求并激發(fā)其潛在的購買和消費欲望，最終達到購買行為的發(fā)生等一系列綜合活動。常見的促銷方式有價格讓利促銷、有獎銷售及贈品促銷、服務(wù)促銷、演示促銷、免費試用促銷、廣告宣傳促銷、公共關(guān)系促銷等。

    針對城市集中供熱市場而言，熱力企業(yè)可以通過廣告宣傳促銷和服務(wù)促銷等策略來推動熱力企業(yè)在市場營銷活動的發(fā)展。首先，在廣告宣傳方面，熱力企業(yè)應(yīng)著重介紹城市集中供熱的優(yōu)勢，不僅可以節(jié)能降耗，減少環(huán)境污染，更能夠消除分散使用低型號鍋爐的安全隱患。從而突出集中供熱的安全、節(jié)能、環(huán)保的特點，以便更好地消除潛在用戶的憂慮。 其次，服務(wù)促銷是熱力企業(yè)營銷中的重中之重，用戶選擇使用城市集中供熱， 最擔心的就是是否能夠隨時使用上合格的供熱服務(wù)，以及在使用城市集中供熱中遇到問題能否及時得到解決。這就給熱力企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求，要求熱力企業(yè)必須有完善的運行服務(wù)措施，保證用戶及時用熱。服務(wù)促銷策略主要就是要求熱力企業(yè)做好管網(wǎng)運行維護及險情搶修工作，確保管網(wǎng)正常供汽及用戶維修服務(wù)工作。 通過宣傳產(chǎn)品及服務(wù)促銷方式，讓用戶能夠更好了解集中供熱，同時在使用集中供熱時消除顧慮，這樣可以有效拓展熱力企業(yè)的新市場。

   （二）總結(jié)

    綜上所述，在熱力企業(yè)的營銷工作中，根據(jù)熱力企業(yè)的行業(yè)特點，綜合運用產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略等，強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，一定能促進企業(yè)不斷前進，推動熱力市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。

 

答題人：韓城熱力陳靜平   

    營銷中的STP策略主要由市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分中的方式和標準很多，一般按照地理因素、人口因素、心理因素和行為因素進行細分。通過對市場的細分，制定適合特定市場的營銷策略，展開營銷攻勢，營銷規(guī)劃要根據(jù)識別出來的消費者差異進行獲利性調(diào)整。市場細分后，要評估細分市場，制定出無差異性的或差異性的或集中營銷策略。對市場進行充分的細分和選擇調(diào)研后，要對產(chǎn)品進行市場定位，將品牌植入消費者心中，使企業(yè)潛在利益最大化。

具體到供熱市場中，主要依據(jù)近幾年的集中供熱發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合用熱單位的資金流通鏈條進行市場細分。如我們將政府機關(guān)類客戶作為一類市場，這類市場大多數(shù)都屬于原燃煤鍋爐拆改，建設(shè)類型相同，且資金來源渠道基本相同，營銷策略基本相同；第二類客戶為非政府單位燃煤鍋爐拆該類；當然細分后再要依據(jù)資金來源渠道和合同簽約渠道、隸屬部門再次細分；第三類為新建開發(fā)商類客戶，但政府保障性住房分到第一類，主要是節(jié)約公關(guān)成本；第四類客戶為燃氣改造類客戶。依據(jù)具體的客戶分類，制定出不同類型客戶的營銷方案，進行有目的的市場推廣，節(jié)省人力成本。

營銷組合策略主要為產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，即通常講的4P結(jié)合到集中供熱，我們的產(chǎn)品就是提供集中供熱服務(wù)及配套的工程代建；故作為營銷人員，在充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和性能及帶給對方的害處之外，更要了解產(chǎn)品的附加值和延伸產(chǎn)品，如換熱站代建、代管，生活熱水供應(yīng)等；對于價格而言，集中供熱作為民生工程，在政府定價的基礎(chǔ)上，主要采取以穩(wěn)定市場價格為定價目標，并參考同類城市同行業(yè)價格。集中供熱營銷個人認為不存在渠道銷售，主要以一對一的熱用戶服務(wù)為主。促銷方面，集中供熱促銷還是以海報、電視宣傳和集中式人員推廣為主，再利用公共關(guān)系、新聞事件進行集中供熱項目推介。

總而言之，集中供熱營銷的前提是市場細分和市場評估，然后制定合適的營銷策略，自重進行一對一的洽談，達到事半功倍的效果。

 

答題人：韓城熱力雷延龍    

      為凝聚業(yè)務(wù)發(fā)展共識，提升人員業(yè)務(wù)能力，集團公司于4月9日-4月11日舉辦了市場營銷培訓會議。此次會議對我們市場開發(fā)人員工作進行系統(tǒng)的理論及技巧知識的重點培訓，并提升我們市場開發(fā)人員對產(chǎn)品、行業(yè)的認知，為以后開展業(yè)務(wù)提供了借鑒作用，高教授的講解及思路，現(xiàn)整理出來，自己對stp策略及4p策略的見解及認識，淺談自己的理解。

一、stp策略

    Stp策略分為：市場細分（Segmentation） 目標市場選擇 （Targeting）和定位（ Positioning）。

    1.市場細分

根據(jù)我們對市場調(diào)研的實際情況，按照客戶的類別主要分為：開發(fā)商類客戶、老舊小區(qū)和政府類客戶。我們在與客戶的交流及溝通中，就需要我們對這個行業(yè)有足夠的了解，這樣，對于客戶的提問，我們游刃有余。在實際工作中，我們會給客戶講解我們的鋪設(shè)管網(wǎng)、服務(wù)體系，讓客戶可以放心的與我們合作。通過對市場的調(diào)研與分析，我們?nèi)ツ晗劝阎攸c客戶放在：燃煤鍋爐拆改的單位與小區(qū)。今年重點就放在：新建小區(qū)和燃氣鍋爐、燃氣壁掛爐用戶等?？蛻魧献鞯囊庠敢卜譃椋捍_定的大客戶、不堅定的客戶、潛在的客戶。

    2.目標市場選擇

    為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對我企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮我企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標市場，才不至于在龐大的整個城市瞎撞亂碰。

通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。

主要采用三種策略進行：一、無差異市場營銷策略 二、是集中性營銷策略 三、差別性市場策略。

   （1）無差異市場營銷策略

無差別市場策略就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。作為韓城地區(qū)第一家集中供熱公司，我們初次在本地供應(yīng)熱源，有政府的支持，這正是無差異市場營銷的策略，那么取得客戶的信賴是基本，這就需要我們?nèi)粘５木S護及拓展。這種策略的優(yōu)點是：我們的產(chǎn)品-熱能，產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，而且在第一年的供熱中，成績也不錯，這樣，我們才能大批量保證熱的供應(yīng)，降低我們的運營成本。

   （2）差別性市場策略

     差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的方案，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。集中供熱項目對我市百姓而言屬于新型供暖方式，對于不同客戶，采用不同的營銷方式和宣傳側(cè)重點。比如政府單位，此類客戶相比更容易推進，對其用PPT宣傳集中供熱的舒適性，安全性及便捷性。又例如小區(qū)管委會，針對這類客戶，我們主要講解集中供熱相對于其他供熱的費用，看哪種更經(jīng)濟，況且市政府正在著力宣傳重視環(huán)保與節(jié)能，集中供熱這個趨勢勢不可擋。

   （3）集中性市場策略 

    采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。 我們公司除了第一年開展單一的供熱系統(tǒng)，并利用其他分公司的優(yōu)勢，積極發(fā)展農(nóng)業(yè)公司，這樣，也是將集中性市場策略加以利用，多元化發(fā)展，有利于公司成本的降低以及利潤的創(chuàng)造。

    三種目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時，必須考慮我們公司面臨的各種因素和條件，如熱的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、壽命周期、競爭的目標市場等。選擇適合我們公司的目標市場策略是一個復雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。

    3.市場定位 

    集中供熱行業(yè)屬于區(qū)域性壟斷型行業(yè)，并結(jié)合我們的企業(yè)愿景，我們主要打造城市能源綜合運營服務(wù)商，以集中供熱為主。

二、4p策略 

我們對營銷組合的探討主要包括：產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷四個方面。

    1.產(chǎn)品策略

    結(jié)合我們企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，我們主要的產(chǎn)品即為熱，我們主要是迎合消費者的需求，從而滿足其的期望。當然要超越客戶的期望，我們必須對我企業(yè)產(chǎn)品整體概念要有深刻的認識，還要對熱的使用周期，附加值有科學的把握。比如日常工作中，會告訴客戶什么樣的溫度適合多大面積使用，客戶遇到停暖，如何保修等等。

    2.價格策略

    影響定價的因素很多，主要有以下我們企業(yè)自身要考慮我們發(fā)的各項成本及營銷目標，其次，社會經(jīng)濟發(fā)展水平，主要看我們在當?shù)氐奈飪r水平及物價局統(tǒng)一的定價，當然，所有的收費標準都是公開透明的，這樣更能體現(xiàn)我們公司的價格公開化及合理化。

    3.銷售渠道

    營銷的主要核心是：以客戶為導向，為客戶節(jié)約成本、與客戶進行有效的溝通，為客戶提供支持和服務(wù)。我們業(yè)務(wù)就是把我們的服務(wù)及產(chǎn)品，一對一的與客戶進行溝通，并達成共識，這樣從一般客戶上升為目標客戶，再者成為主要客戶，都是根據(jù)我們所提供的網(wǎng)管鋪設(shè)及我們在與客戶溝通中建立起來的，這樣，一層一層的潛在的客戶就出現(xiàn)了。

    4.促銷策略

促銷其實是一種溝通，在現(xiàn)實生活中，我們通過各種方式：比如廣告宣傳、發(fā)放宣傳彩頁、開業(yè)主代表會等方面，在各種促銷手段下，引起客戶的注意及興趣，激發(fā)其合作愿望。

任何事物都不是孤立靜止的，都是在不斷發(fā)展中的。站在公司的角度，我們要充分利用4p理論在實際工作中的作用，使自己對企業(yè)有更多的認識，也要有發(fā)展的眼光看待問題。

本次培訓形式新穎，理論培訓與實戰(zhàn)演練緊密結(jié)合，我們市場開發(fā)人員借助本次培訓，互相交流學習，營銷有了一定技能提升。為適應(yīng)公司的高速發(fā)展，在以后的工作中，我們還要不斷改進方法、改善態(tài)度，與公司齊進步共發(fā)展。

 

答題人：韓城熱力李瑤      

     STP是市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、定位（Positioning）。這些是企業(yè)的戰(zhàn)略決策！市場細分、目標市場、市場定位是標志者企業(yè)的長期發(fā)展方向。

    在熱力行業(yè)，企業(yè)的主要顧客群是每一個城市的居民，企業(yè)的特色產(chǎn)品就是給每個城市的居民來提供冬季里無論是辦公室還是家里的暖氣，我們的企業(yè)形象是發(fā)展集中供熱，溫暖千家萬戶，并且具有很高的安全性，和24小時不間斷供熱的產(chǎn)品特性。

    從市場細分上來說，我們的產(chǎn)品決定了我們只是在冬季里給市民提供溫暖，所以如何讓市民享受冬季里的溫暖是我們工作的重中之重。

    從目標市場上來說，在韓城市的范圍內(nèi)，除了已經(jīng)拆改的燃煤鍋爐小區(qū)和單位之外，所有的天然氣壁掛爐和鍋爐用戶也是我們的目標市場，只是前者是短期就要開發(fā)的市場，后者是根據(jù)使用年限逐年完成的長期開發(fā)市場。

    從市場定位上來說，我們的企業(yè)宗旨是：打造集中供熱，溫暖千家萬戶，圍繞這個主題，我們的市場定位就是要在發(fā)展集中供熱的同事保護好韓城當?shù)丨h(huán)境，并且以高質(zhì)量和高安全性能的供暖質(zhì)量來滿足韓城市民冬季里的需求。    

　 市場營銷中4P和STP的關(guān)系：
    (一)4p是產(chǎn)品（product）、價格（price 、 渠道（place）、促銷（promotion）這些是屬于戰(zhàn)術(shù)。是說明企業(yè)如何在產(chǎn)品組合、價格定位、和銷售渠道和促銷手段上來滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤。4P是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)。
   （二）4P的實施是在STP的基礎(chǔ)上的，是為STP戰(zhàn)略服務(wù)的。他們是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。

    所謂4P營銷理論即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。

   （三）從產(chǎn)品方面上說，在韓城市范圍內(nèi)，韓城熱力為客戶提供了冬天與市民生活息息相關(guān)的暖氣，產(chǎn)品比較單一，但是為了實現(xiàn)瑞行集團成為城市綜合能源服務(wù)商的愿景，以后陸續(xù)我們也會為市民提供發(fā)電、制冷、24小時熱水等其他的一些產(chǎn)品服務(wù)。

   （四）從價格上來說，結(jié)合韓城當?shù)氐膶嶋H，在熱力公司進駐之前，除了個別新建小區(qū)用天然氣壁掛爐和天然氣鍋爐來取暖外，其他的小區(qū)和單位基本都是靠燃煤鍋爐來采暖，由于國家政策的調(diào)整，為了可持續(xù)發(fā)展，必須大力改善大家的生態(tài)環(huán)境，所以從環(huán)保角度來講引進了瑞行集團成立了韓城熱力有限公司，韓城市委市政府在2015年取締了所有燃煤鍋爐的使用，所以韓城熱力一開始進駐便擁有了二分之一的市場份額。為了更好的改善韓城的空氣質(zhì)量和生活環(huán)境，市委市政府開會決定大力發(fā)展集中供熱、每平方主管網(wǎng)建設(shè)費按照70元/平方米來執(zhí)行，采暖費經(jīng)過物價局開聽證會將每平方米采暖價格定為5元/月/㎡來執(zhí)行，因為行業(yè)的特殊性，所以價格這塊并不需要做過多的調(diào)整，全市都是統(tǒng)一價來執(zhí)行。

   （五）從渠道上來說，熱力公司的產(chǎn)品比較單一且具有壟斷性質(zhì)，所以渠道相對來說也比較單一，由我們的營銷人員將產(chǎn)品介紹給客戶，由運營保障部開挖管道、熱源廠的生產(chǎn)部同事燒好鍋爐生產(chǎn)出熱水，經(jīng)由熱力管道輸送到每個客戶的換熱站，經(jīng)換熱之后再輸送到每個客戶的家里和辦公室。

　  從促銷手段來說，我公司利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括電視廣告、報紙頭條廣告、微信宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

    以上就是我將平時的工作從STP和4P營銷理論的指導上，梳理出來的結(jié)論，感謝高老師在閻良公司給我們帶來的一天辛苦培訓，在今后的工作中，只有不斷的學習新的營銷知識，并且用這些營銷理論來指導自己的工作，我們的工作思路和效率定會有很大的提升?！?/span>

 

答題人：漢城熱力史立    

直接入題，先說STP戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略即是：市場細分，目標市場選擇與市場定位。

當今社會，在強調(diào)環(huán)保的前提下，所有的用熱項目均是我行業(yè)的銷售定位目標，皆有實現(xiàn)集中供熱之可能。之所以引入STP戰(zhàn)略討論，利于從宏觀上為我們的市場開發(fā)工作定個時間表，分個輕重緩急，更加穩(wěn)健的占領(lǐng)市場。

細分市場可以按照多種類型來進行，但我們行業(yè)的壟斷性在新技術(shù)與相鄰同業(yè)的競爭下也略顯蒼白，如此就視為有競爭，有競爭就應(yīng)該強調(diào)占領(lǐng)市場的速度，那就應(yīng)該按照“用熱方式”來細分市場，則有自建燃煤鍋爐、自建燃氣鍋爐、壁掛鍋爐用戶、以及未供暖新建項目、未設(shè)計規(guī)劃項目等等。結(jié)合存在競爭因素，目標選擇應(yīng)該由易到難，才能最多的摘下樹上的蘋果！如此這般就應(yīng)該選擇同時先抓新建項目與規(guī)劃項目，原因很簡單，其他已供熱項目沒有這兩種情況迫切，機不可失！在開展業(yè)務(wù)的前期應(yīng)選擇集中先把這兩種情況的吃掉。第二部解決燃煤鍋爐，因為它們已不符合政策，選擇集中供熱基本無需考慮，最后解決燃氣鍋爐與壁掛鍋爐，拿下的時間表無法確切估計，需要市場人員的耐心與專業(yè)素養(yǎng)去浸潤。這幾種市場定位建議統(tǒng)一價格，（對于個別死硬客戶可在統(tǒng)一售價的基礎(chǔ)上活用適當?shù)拇黉N手段，其方法在4P中論述）這樣做有利于有序的占領(lǐng)市場與防止惡意競爭的產(chǎn)生，一個無序的市場會增加我們的營銷成本，惡意競爭之下也沒有絕對的贏家。

再說4P戰(zhàn)略。傳統(tǒng)4P即是：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，新4P為：人、過程、方案和績效，以及根據(jù)4P思想衍生出的4C：顧客、成本、便利和溝通，還有4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。但我行業(yè)產(chǎn)品較單一，價格為政府定價，而且與客戶關(guān)系一旦確定基本，碰口完成后基本不用擔心維護客戶關(guān)系的問題，所以“CCPP”更為符合我們的營銷方式：顧客、溝通、促銷和績效。

我們集團的定位是綜合能源供應(yīng)商，在此僅拿傳統(tǒng)供熱作為營銷策略的討論，以此來拋磚引玉。

顧客環(huán)節(jié)即是研究客戶需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)，這其實就是經(jīng)過STP的市場細分，而且掌握了我供熱區(qū)域內(nèi)所有項目的具體情況，接下來就可以分類制定下一步戰(zhàn)略了。

溝通環(huán)節(jié)的內(nèi)容即是積極主動地與客戶溝通，尋求雙贏的認同感。這是經(jīng)過上個摸底環(huán)節(jié)后與項目主管供熱負責人的針鋒相對，這里面有眼緣的僥幸也有交際藝術(shù)與心理學層面的博弈，這些在我們市場營銷工作安排上較難做到預(yù)見與面面俱到，但與對方達成雙贏的認同感是有具體操作辦法的，對無供熱項目與燃煤鍋爐用戶，市政集中供熱無論從環(huán)保、經(jīng)濟性、穩(wěn)定性、舒適度各方面都是他們的首選。通過培訓，我銷售人員應(yīng)系統(tǒng)的給客戶從以上幾方面做詳細闡述，效果不難達成。難點在于燃氣鍋爐用戶與壁掛鍋爐用戶的爭取上，這就更高的要求我銷售人員掌握更加全面的我行業(yè)框架知識，能較準確的計算出集中供暖與燃氣鍋爐的運營成本，大項目接口費會貴于自建燃氣鍋爐房以及壁掛鍋爐，但每年運營成本均低于燃氣鍋爐，經(jīng)過一個專業(yè)、細致的計算過程，有理有據(jù)的給對方展示需要經(jīng)過幾年兩種方式的經(jīng)濟性會扭轉(zhuǎn)，以及設(shè)備老化與維護方面的弊端等等，只要表達方法得當，必能使用對方認同雙贏。以上情況不一而足，需要我們不斷的充實自身的理論技術(shù)水平和掌握較專業(yè)的談判技巧。

促銷環(huán)節(jié)更多的是維持統(tǒng)一售價的基礎(chǔ)上設(shè)計更多的“增值服務(wù)”來吸引潛在用戶。對燃氣鍋爐用戶糾結(jié)設(shè)備已購置運行的情況下可考慮折舊購買對方設(shè)備，打消其顧慮；對存在競爭的老舊小區(qū)可考慮提供優(yōu)惠價格維保二次側(cè)熱網(wǎng)的服務(wù)；代建換熱站可享受延長維保年限的服務(wù)；對已建換熱站項目提供免費改造服務(wù)；壁掛鍋爐用戶優(yōu)惠或免費實施換熱站以及二次側(cè)熱網(wǎng)鋪設(shè)安裝，實戰(zhàn)中靈活應(yīng)對。

最后的績效很容易理解，在市場任務(wù)以較合理、公平的分配前提下，薪酬應(yīng)與銷售人員的業(yè)績掛鉤，這是成熟的激勵機制，無需多述。

討論方法比較直接，個人觀點難免存在偏頗，頭緒火花也未能盡數(shù)網(wǎng)羅。需要說明的是我們的銷售人員在系統(tǒng)的營銷思想武裝下，會以發(fā)散的思維理解熱力銷售。新方法，新思路在下面一段時間會不斷涌現(xiàn)，我們要勇于實踐這些方法與思路，在總結(jié)比較的基礎(chǔ)上摸索出一套實用、高效、系統(tǒng)的可操作性高的熱力市場營銷策略。

                                           

答題人：漢城熱力陳雪艷    

瑞行集團公司目前以供熱為主，逐步會向城市綜合能源服務(wù)商過度，而漢城公司作為其子公司之一，對于漢城公司為配合漢城地區(qū)完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善區(qū)域內(nèi)廣大居民的生活質(zhì)量，而目前我們正處于市場開發(fā)拓展初期，這對于我們市場營銷人員會有比較高的要求！我們不僅要有專業(yè)技能和服務(wù)意識，還要有專業(yè)素養(yǎng)，只有具備這些基礎(chǔ)才能有效的減少漏洞和不足，最大可能的在有限的資源里做到無限的開發(fā)，而作為市場營銷人員，首先要了解市場，細分市場，和市場定位，這也就是我們說到的stp策略，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

STP理論的根本在于選擇確定市場戰(zhàn)略，也就是我們常常說的一塊大蛋糕要怎么要去分，怎么分合適，怎么分才是利益的最大化？

根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有消費體的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，這就是市場細分?？墒轻槍ξ覀儫崃π袠I(yè)目前我們的市場自身戰(zhàn)略就是供熱，給千家萬戶送去溫暖，市場較為區(qū)域化和特殊性！由于漢城公司的特殊化我們的供熱區(qū)域85%都是漢城遺址保護區(qū)，而剩下的部分基本分為三大塊，政府單位、開發(fā)商、和未開發(fā)的城中村改造，雖然地理區(qū)域是有限的，但我們依然要把自己的范圍擴大化和資源不浪費。這就要求我們做到從區(qū)域市場中選取符合公司的目標客戶，所以要摸底，調(diào)研市場。那么針對我們的熱力行業(yè)STP策略應(yīng)該如何更好的操作呢？

第一步：細分市場目標客戶！根據(jù)自身市場的差異化通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這集團公司定位信息，讓他們注意到集團公司品牌，并感知到這就是他們所需要的。而針對漢城公司的市場開發(fā)，我們更多的是在于市場的摸底和客戶細分上面，我們的客戶群體對熱力，市政供暖是了解的，只是在采暖這方面針對自身的采暖方式長期成本和健康舒適度以及安全上面認知不是很深，這就需要我們?nèi)ユi定客戶群體進行深入化的知識傳播。我們在調(diào)研工作中把客戶細分為ABCD四種類別，A類就鎖定我們的重要客戶，也就是需求很明確，B類為有需求，近期不需要的客戶C類就是需求不明確，需要開發(fā)的，D類暫時無需求的客戶，意識薄弱的客戶群體。不同類型要針對化區(qū)分。做好了市場目標客戶的區(qū)分，才能為下一步工作做好鋪墊。

第二步：確定目標市場；指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上,然后細分出對企業(yè)最有利的目標市場組成部分。對于我們漢城熱力來說，目標市場也就是細分市場后決定重點開發(fā)的群體針對性展開營銷攻略的對象，然后根據(jù)客戶的情況細分后的，有選擇性地專業(yè)化和集中性策略營銷。做到缺什么補什么，填充客戶不確定因素，最后達成合作。目標市場：就是評估不同細分市場的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標客戶。

第三步：就是市場定位：是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。

我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費行為、人文因素、利益因素進行細分市場來定位目標市場，確定目標客戶。我國西北片區(qū)都需要供暖，只是取暖方式的不同，市場細分中有針對性的開發(fā)市場，同時我們還要意識到，我們的目標市場可能是存不斷變化的， 比如天然氣的漲價，國家針對治污減霾政策方面需要整改內(nèi)的（比如：脫硫脫硝，煙煤鍋爐的改革和規(guī)范，等等）一些列政策面的變化因素，我們都需要不停的去掌握變化而后應(yīng)對市場客戶細分有針對性的策略營銷達成合作。

4p策略是什么？就如我剛開始說的4P的實施是在STP的基礎(chǔ)上為戰(zhàn)略營銷服務(wù)的。他們是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系.
市場營銷中的4P是產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）和促銷（Promotion）戰(zhàn)略。

1P（產(chǎn)品）：會說話的產(chǎn)品 
　　產(chǎn)品是營銷操作的主題，是企業(yè)經(jīng)營的支撐和媒介，企業(yè)的一切行為都是圍繞產(chǎn)品來進行的。就如用我們供熱，供熱有多種渠道，有天然氣，有地輻熱，有燃煤鍋爐，等等。而我們是利用陜西渭河發(fā)電有限公司已建供熱管網(wǎng)相接，我們的優(yōu)勢是：零排放，零污染。響應(yīng)國家治污減霾沒有環(huán)保壓力，同時在用熱上面是安全健康、舒適的。
　　2P（價格）：價格管理 

供熱行業(yè)的價格標準是根據(jù)市物價局65號文件規(guī)定的，這個價格是透明的，對于價格方面我們沒有什么定價目標和最終價格。
　　3P（渠道）：渠道服務(wù)支出管理 
  針對我們熱力行業(yè)渠道屬于零渠道，直接面對用戶。

4P（促銷）：銷售促進 

由于現(xiàn)代的營銷是產(chǎn)品+服務(wù)的營銷，所以促銷的內(nèi)容不僅是針對消費者的促銷（如特價、買贈等），而且對市場成員均要有一定的積極性，和服務(wù)意識，針對外部環(huán)境的各項公關(guān)和公益活動的開展，這些都大大促進了營銷的進步，所以這些內(nèi)容也應(yīng)該被作為銷售促進來看。 

綜上做到STP和4P策略的結(jié)合，可以幫助我們在這個特殊的基礎(chǔ)能源行業(yè)更好的完成客戶群的建立和促成！            

 

答題人：漢城熱力王宇敏    

    拿到這個題目，首先我們要以理論與實踐相結(jié)合來分析我們在實踐中的不足，會發(fā)現(xiàn)有很多問題需要我們進一步改善，比如：在實際工作中，處理問題帶有感性色彩的部分太多，往往會事倍功半，但是通過這次比較系統(tǒng)的理論學習，總結(jié)如何把理論與實踐完美的結(jié)合，讓我們能更高效的完成工作，也讓自己對市場有了更系統(tǒng)化的了解，同時從新的理念高度審視規(guī)劃自己所面對的市場。

    首先從stp策略談起，熱力行業(yè)的市場雖然不同與其他快消品的市場，有其獨特性，但從市場細分，目標市場的選擇，市場定位這三方面來說也有著一些共性，現(xiàn)結(jié)合自己的工作經(jīng)驗談?wù)劯惺芘c方法，當我們面對政府劃分的供暖區(qū)域后，由于漢城公司的特殊性的地域性質(zhì)，本區(qū)域內(nèi)80%為漢城遺址保護區(qū)，所以該區(qū)域從其行業(yè)屬性和客戶類型來細分為：政府類，地產(chǎn)類（地產(chǎn)類又可以分為：住宅，商業(yè)兩部分）。

進行完細分之后，我們根據(jù)細分后的市場進行客觀的評估，確認我們集中供熱行業(yè)適用于：集中性營銷策略，集中我們供熱企業(yè)的全部力量于這幾個細分子市場，提供能滿足這些細分后子市場的供熱需求。

在經(jīng)過細分和目標市場的選擇后，我們從切完、選好的環(huán)節(jié)進入到吃的環(huán)節(jié)。怎么吃？就需要我們對細分后的市場進行精準的定位，確定好定位就要發(fā)展并傳播這一定位，我們將自己定位為城市能源綜合服務(wù)商，會以靈活、高效、成熟的服務(wù)體系，服務(wù)于廣大人民群眾。并將這一理念作為企業(yè)的形象進行推展，與以往國有供熱企業(yè)體制僵化，缺少以人為本的服務(wù)理念和經(jīng)營理念相比，我們選擇在此作為突破口，定位我們民營供熱企業(yè)會比國企更靈活，更高效，高品質(zhì)。以客戶需求為最終服務(wù)目標，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)零距離的企業(yè)宗旨和理念進行市場推廣。瑞行的品牌箴言：登高望遠、瑞行天下、百舸爭流、奮楫者先、打造冬天里的春天。

現(xiàn)從營銷組合策略（4p）產(chǎn)品，價格，渠道，促銷來結(jié)合自身工作談?wù)劯惺埽?/span>

我們的產(chǎn)品有其獨特性，相對于市場來說有其剛需性，價格由政府統(tǒng)一定價，我們按章執(zhí)行。我們的渠道是以零渠道的方式直達客戶，在促銷的環(huán)節(jié)，我們可以通過設(shè)計銷售團隊，制定團隊的目標、戰(zhàn)略。以及團隊的結(jié)構(gòu)和規(guī)模來對目標市場進行有效的團隊式人員銷售。而且還可以運用公共關(guān)系營銷策略，通過出版物，事件、贊助、新聞、演講、公共服務(wù)活動來擴大企業(yè)的影響力。 

（注：排名無先后順序）